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Captación · Guía práctica
Calcula CPL, coste por cualificado y coste publicitario por cliente con denominadores claros.
Define las etapas antes de calcular
Solicitud: entrada registrada. Cualificado: cumple los criterios del negocio. Presupuesto: propuesta enviada. Cliente: venta según el hito comercial definido. Mantén esos criterios iguales entre canales.
No confundas las conversiones de una plataforma con clientes únicos. Puede medir varias acciones o atribuir una venta compartida con otro canal. Utiliza un registro comercial para contar operaciones únicas.
1. Calcula tres costes
CPL = inversión / solicitudes. Coste por cualificado = inversión / cualificados. Coste publicitario por cliente = inversión / clientes. Si el denominador es cero, la métrica no es cero: no se puede calcular con ese conjunto de datos.
Ejemplo simulado: 600 € de inversión, 60 solicitudes, 15 cualificados y 3 clientes. CPL: 10 €. Coste por cualificado: 40 €. Coste publicitario por cliente: 200 €. Estos cálculos todavía no incluyen el coste de trabajo comercial.
2. Añade tasas con el denominador visible
Cualificación sobre solicitudes: 15/60 = 25 %. Cierre sobre cualificados: 3/15 = 20 %. Cierre sobre solicitudes: 3/60 = 5 %. Escribir solo «conversión 20 %» permite interpretaciones equivocadas.
Si comparas dos equipos o canales, comprueba que utilizan el mismo denominador. Una mejora de tasa puede deberse a que cambiaste la definición de cualificado y no a un mejor resultado.
3. Revisa contribución, no solo ingresos
Si los tres clientes del ejemplo dejan una contribución conjunta de 1.050 € antes de publicidad, restar 600 € deja 450 € antes de otros costes. No lo llames beneficio neto si aún faltan gastos.
En ecommerce, el retorno sobre inversión publicitaria basado en ingresos tampoco equivale al beneficio. Devoluciones, coste de producto y otros gastos pueden cambiar la interpretación. Define qué incluye cada cifra.
4. Trabaja por cohortes
Una cohorte agrupa oportunidades por un momento común, como el mes en que llegaron. Permite observar cómo se convierten con el tiempo. Si comparas gasto de octubre con ventas de contactos de septiembre, la relación puede resultar engañosa.
Mantén una columna de estado de maduración: abierta, parcialmente madura o cerrada según tu ciclo. No descartes una fuente porque sus oportunidades todavía no han tenido tiempo de avanzar.
5. Convierte el cuadro en una decisión
Muchos leads y pocos cualificados: revisa mensaje y encaje. Cualificados sin propuestas: revisa proceso comercial. Propuestas sin cierres: examina motivos y maduración. Pocas visitas registradas frente a clics: revisa medición y destino.
No conviertas estas señales en diagnósticos automáticos. Cada una indica dónde investigar. Añade una columna con la hipótesis, la comprobación y el próximo cambio. Un cuadro útil termina en una acción concreta.
Comprueba tu trabajo
- Las etapas tienen definiciones estables.
- Cada tasa muestra su denominador.
- Las divisiones por cero se muestran como no calculables.
- No se suman atribuciones duplicadas.
- La cohorte tiene tiempo suficiente para evaluarse.
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Los ejemplos numéricos y negocios de esta guía son ilustrativos, salvo indicación expresa. Las interfaces pueden variar entre cuentas y versiones. Revisa las opciones vigentes antes de configurar tus herramientas.