El ROAS se calcula dividiendo los ingresos atribuidos a los anuncios entre el gasto publicitario. Si una campaña recibe 4.000 € de ingresos atribuidos y cuesta 1.000 €, su ROAS es 4: devuelve 4 € de ingresos por cada euro invertido en anuncios. Expresado como porcentaje, es un 400 %.
Un ROAS de 4 no significa que hayas ganado 4 € de beneficio por euro. Para saber cuánto queda, necesitas restar los costes de vender y prestar el servicio, además de la publicidad.
La fórmula del ROAS, paso a paso
ROAS = ingresos atribuidos ÷ gasto publicitario.
ROAS porcentual = ROAS × 100.
- Elige una campaña y un periodo.
- Obtén los ingresos que le atribuyes según un criterio documentado.
- Obtén su gasto en anuncios.
- Divide los ingresos entre el gasto y escribe si presentas el resultado como múltiplo o porcentaje.
| Ingresos atribuidos | Gasto | ROAS | Porcentaje |
|---|---|---|---|
| 1.500 € | 500 € | 3 | 300 % |
| 900 € | 600 € | 1,5 | 150 % |
| 300 € | 600 € | 0,5 | 50 % |
Son operaciones ilustrativas. Con gasto cero el cociente no está definido. Si hay gasto pero todavía no hay ingresos, el ROAS observado es cero; antes de concluir que la campaña ha fallado, comprueba si ha transcurrido el ciclo de venta y si la medición funciona.
ROAS y ROI: la diferencia que cambia la decisión
El ROAS relaciona ingresos y gasto en anuncios. El ROI relaciona un beneficio con la inversión o costes considerados. Por eso debes explicar el alcance del ROI que calculas: distintas definiciones de costes producen resultados diferentes.
En el siguiente ejemplo usamos un ROI simplificado sobre el coste total considerado:
ROI = (ingresos − costes totales considerados) ÷ costes totales considerados × 100.
| Concepto | Ejemplo |
|---|---|
| Ingresos atribuidos | 4.000 € |
| Costes de prestación | 2.600 € |
| Publicidad | 1.000 € |
| Otros costes asignados | 200 € |
| Costes totales considerados | 3.800 € |
| Resultado del ejemplo | 200 € |
| ROAS | 4.000 / 1.000 = 4 |
| ROI sobre costes considerados | 200 / 3.800 × 100 = 5,26 % |
El 400 % de ROAS y el 5,26 % de ROI describen relaciones distintas. Si hay otros costes pendientes, el resultado de 200 € todavía no representa el beneficio final de la empresa. No mezcles esta fórmula con otra que use solo la inversión de marketing como denominador.
Qué ROAS necesitas para cubrir los costes
Como primera aproximación, puedes calcular el umbral que cubre publicidad y costes variables con el margen de contribución anterior a publicidad:
ROAS de equilibrio simplificado = 1 ÷ margen de contribución decimal.
Si por cada 100 € de ingresos quedan 40 € después de los costes variables y antes de anuncios, el margen es 0,40. El umbral es 1 / 0,40 = 2,5. Con 1.000 € de publicidad necesitarías 2.500 € de ingresos para cubrir esos costes variables y los anuncios.
Ese umbral no incluye costes fijos ni otros costes de captación excluidos del margen. Si asignas además 200 € al periodo y el gasto publicitario sigue siendo 1.000 €, la condición pasa a ser: ingresos × 0,40 = 1.200 €. Necesitas 3.000 € de ingresos, equivalentes a un ROAS de 3. Cualquier objetivo de beneficio adicional eleva el umbral.
Por eso no hay un ROAS universalmente bueno. Un negocio con poco margen puede perder dinero con un valor que resulta suficiente para otro.
Cómo interpretar el ROAS en un negocio de servicios
En servicios, una solicitud de presupuesto no es una venta. Si asignas 50 € de valor estimado a cada formulario, el cociente entre ese valor y el gasto refleja tu modelo de valoración; no debes presentarlo como ingresos reales cobrados.
Separa tres datos: contactos recibidos, ventas cerradas e ingresos reconocidos o cobrados, según el criterio que hayas elegido. Puedes empezar con un CRM en Google Sheets para vincular cada oportunidad con su origen y actualizar el estado comercial.
Si necesitas devolver a Google Ads resultados posteriores al formulario, revisa la guía de conversiones de leads cualificados. Mantén diferenciados los valores estimados y las ventas efectivas.
Cinco errores que pueden inflar el resultado
- Sumar ingresos atribuidos por varias plataformas. Dos sistemas pueden reclamar la misma venta. Define un criterio común para el informe del negocio.
- Mezclar bases de ingresos. Documenta cómo tratas impuestos, devoluciones y descuentos y usa una base comparable con los costes.
- Comparar periodos inmaduros. Una campaña de esta semana puede tener ventas pendientes mientras otra acumula meses de seguimiento.
- Usar facturación total como ingresos de una campaña. En ese caso estás calculando una relación agregada del negocio, no el ROAS atribuido de esa campaña.
- Suponer causalidad. Que un sistema atribuya una venta a un anuncio no demuestra que toda esa venta sea adicional gracias al anuncio.
Qué revisar antes de aumentar el presupuesto
Comprueba ingresos, margen, atribución y capacidad para atender nuevas ventas. Después plantea un incremento que puedas evaluar dentro de un límite económico. El ROAS histórico no garantiza que el siguiente tramo de inversión tenga el mismo rendimiento.
Si la campaña obtiene solicitudes pero no ventas, conviene revisar el recorrido de conversión. Si necesitas fijar el límite económico, utiliza la guía de presupuesto de publicidad.
Preguntas frecuentes
¿Un ROAS del 100 % significa que no pierdo dinero?
Significa que los ingresos atribuidos igualan el gasto en anuncios. Aún quedan por cubrir los demás costes, por lo que no implica equilibrio económico.
¿ROAS 4 y ROAS 400 % son iguales?
Sí. Expresan la misma relación: cuatro euros de ingresos atribuidos por cada euro de publicidad.
¿Puedo usar ROAS si no vendo directamente en la web?
Sí, si puedes vincular ingresos posteriores a la captación con un criterio consistente. Si solo dispones de leads, comienza por coste y calidad del contacto y evita llamarlos ingresos.
Referencias: Google Ads: retorno de la inversión y Mailchimp: ROAS. Los cálculos son ejemplos didácticos y no resultados de clientes.