Cómo calcular un presupuesto de publicidad con escenarios de negocio

Captación · Guía práctica

Relaciona coste por cliente, tasa de cierre y coste por lead para fijar un límite de prueba razonado.

Empieza por lo que deja el cliente

Facturación y margen no son lo mismo. Un servicio que ingresa 1.000 € y necesita 650 € de costes variables deja 350 € antes de publicidad y otros costes. No puedes dedicar automáticamente los 1.000 € a adquirirlo.

Para este ejercicio calcula ingresos netos comparables menos costes variables de prestar el servicio. Después reserva lo necesario para costes restantes y beneficio. Trabaja con un horizonte definido: primera operación o relación de cliente, sin mezclar ambos.

1. Fija un coste publicitario asumible por cliente

Supón una contribución de 350 € antes de publicidad y que decides conservar 200 € para otros costes y beneficio. El coste publicitario de referencia sería 150 €. Es una decisión basada en este ejemplo, no una recomendación general.

Separa el coste publicitario por cliente del coste de adquisición completo. El segundo puede incluir trabajo comercial, herramientas y otros gastos. Si solo cuentas anuncios, llama a la métrica «coste publicitario por cliente».

2. Traduce clientes a solicitudes

Si el 10 % de las solicitudes termina siendo cliente, un coste por solicitud de 15 € equivale en expectativa a 150 € por cliente: 15 / 0,10. La fórmula inversa es CPL de referencia = coste asumible por cliente × tasa de cierre sobre leads.

Comprueba el denominador de la tasa. Si tu 10 % se calcula solo sobre cualificados, no lo apliques a todos los leads. En ese caso necesitas también la proporción de cualificación para construir el recorrido.

3. Construye escenarios

Con un límite de 150 € por cliente: cierre del 5 % implica CPL de referencia de 7,50 €; cierre del 10 %, 15 €; cierre del 15 %, 22,50 €. No son precios de mercado ni previsiones de Meta o Google. Muestran cuánto cambia tu economía al cambiar el cierre.

Añade el tiempo necesario para que una solicitud se convierta en cliente. La caja puede salir hoy y el ingreso llegar semanas después. Una hipótesis rentable en promedio puede no ser asumible en tesorería.

4. Separa prueba y escalado

Una prueba busca información dentro de un importe que puedes asumir perder. Una fase de ampliación busca aumentar volumen conservando criterios de negocio. No multipliques automáticamente un presupuesto porque hayas cerrado una venta aislada.

Define antes qué detiene la prueba: fallo técnico, incompatibilidad clara, límite económico o evidencia suficiente para cambiar la hipótesis. Si el presupuesto termina sin una muestra concluyente, conserva esa conclusión en lugar de inventar certeza.

5. Recalcula con datos comparables

Actualiza los supuestos con cohortes de contactos suficientemente maduras. Calcula ventas reales y costes del mismo conjunto de oportunidades. No uses ventas de antiguos clientes para justificar el rendimiento de una campaña recién lanzada.

Utiliza la calculadora incluida para explorar escenarios. Sus resultados son aritméticos y dependen de los datos que introduces; no predicen la entrega publicitaria ni sustituyen el análisis del negocio.

Comprueba tu trabajo

Se separan ingresos y contribución.
La tasa tiene denominador claro.
Los escenarios son hipótesis.
Existe un límite de prueba.
Se considera el tiempo hasta cobrar.

Abrir las plantillas y la calculadora de captación →

Contrasta tus escenarios con los resultados

Cuando tengas datos de campaña, revisa cómo interpretar el coste por lead y por cliente. Para comparar ingresos atribuidos y gasto, utiliza la guía sobre cómo calcular el ROAS y su punto de equilibrio.

Antes de repartir la inversión, compara Google Ads y Meta Ads para tu negocio y documenta oferta, recursos y medición en un briefing de marketing.

Continúa con la siguiente tarea

Los ejemplos numéricos y negocios de esta guía son ilustrativos, salvo indicación expresa. Las interfaces pueden variar entre cuentas y versiones. Revisa las opciones vigentes antes de configurar tus herramientas.